Маркетинг легко считать эффективным, если смотреть только на клики и заявки. В B2B особенно коварно: лиды есть, но продажа долго идет, а затраты на счёт компании ложатся уже сегодня. ROI-подход — это способ понять, какая рекламной канал действительно приносит прибыль, а какая реклама работает впустую. Ниже — как выстроить расчёт так, чтобы ROI, ROMI и эффективность стали управляемыми.
Ключевые метрики эффективности: ROI, ROMI, ROAS
В управлении обычно путают термины, хотя смысл разный. ROI — общий показатель возврата на инвестиция, ROMI — возврат именно на маркетинг, ROAS — возврат на рекламные расходы. Важно выбрать один стандарт в компании и закрепить его в учет, иначе вы сравниваете несравнимое: одна команда считает ROI от валовой прибыли, другая — от выручки.
Формулы расчета с примерами
Базовая формула при расчете ROI: (доход − затраты) / затраты. ROMI чаще считают как (прибыль от продажа − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Это одна и та же логика, но объект инвестиций разный: инвестиция в бизнес vs инвестиция в рекламы.
Практический пример: потратили 200 000 рублей на рекламу, получили 500 000 рублей выручки, валовая прибыль 250 000 рублей. Тогда ROI и ROMI будут отличаться в зависимости от того, какие затраты вы включили (логистика, зарплата, производство).
Сквозная аналитика: связываем рекламу и продажи
Без сквозной аналитики вы видите только верх воронки, но не видите, что происходит после лида. В B2B это критично: один канал дает много заявок, но плохую конверсию в продажи; другой — меньше лидов, но высокий чек и прибыль. Связка аналитики должна быть единая, иначе ROI и ROMI не могут считаться объективными.
Как найти убыточные каналы трафика
Сначала собираем данные по рекламной активности: расходы, лиды, сделки, выручка, прибыль. Затем сравниваем показатель по каждому каналу и смотрим, где ROI падает из-за качества лида, а где — из-за высокой цены входа. На этом этапе важны одни и те же метрики, один период, одинаковые правила учета.
Анализ стоимости лида (CPL) и клиента (CAC)
CPL показывает, сколько стоит один лид, CAC — сколько стоит привлечь клиента. Канал может выглядеть дешевым по CPL, но дорогим по CAC, если лиды «пустые».
Быстрый алгоритм, который дает ясность уже за 1–2 цикла отчетности:
- Собрать расходы по каждому источнику рекламы, закрепить формулы ROI/ROMI.
- Привязать лиды к сделкам и доходу.
- Посчитать ROI, ROMI и показатель CAC по каждому источнику, сравнить эффективность.
- Найти убыточные зоны: низкая конверсия в продажи или слишком высокий CAC.
- Проверить гипотезы: оффер, аудитория, стадия воронки, качество обработок.
Перераспределение бюджета на основе данных
Когда у вас есть ROI-карта, бюджет распределяется по эффективности. Логика такая: сохранить работающие кампании, усилить источники с высоким ROMI, и убрать или перезапустить то, что просто тратит деньги. В B2B ROI может быть отложенным, поэтому фиксируйте окно атрибуции и период оценки.
Вопросы и ответы
Какой ROI считается хорошим для B2B?
Зависит от маржинальности, длины цикла сделки и того, что вы включаете в затраты. “Хороший” ROI — это тот, который покрывает все прямые расходы, дает прибыль и позволяет масштабироваться без ухудшения качества продаж. Важно, чтобы ROI и ROMI были стабильны из месяца в месяц, а показатель CAC не рос быстрее среднего чека.
